1996年初，笔者曾去北京市一家百年老店丰泽园饭店讲授经营创新。多年未去，从硬件环境上看，早已与当年的水平不可同日而语，通过投资改造，自成体系的三星级宾馆丰泽园饭店，现已金碧辉煌、设施豪华、管理规范、气象非凡，门厅一侧则是装饰一新的餐饮业百年老店“丰泽园”的金字招牌。我亮出了拟讲课的题目“没有特色别开店”。总经理十分高兴：“大家冲你这个题目就愿意听。”其实，这是一句格言，是西方市场经济通过多少年血与火的教训，才好不容易换来的经营宗旨，是放之四海皆准的经营真经。
为什么说没有特色就别开店？——没有特色就不可能真正吸引客户。你没有特色，客户怎么会非得光临你这里呢？势必坐以待毙。据此观点，我询问总经理：“丰泽园”的特色是什么？总经理自豪地告诉我：我们是三星级的宾馆，我们的餐饮是百年老店，鲁菜是我们的风味特色。他的观点很具普遍性和代表性，遗憾的是，他所说的没有一个能算是特色，因为特色必须是创造，创造的基本要求是与众不同、前所未有，是“第一个”。
只有“第一个”才是创造，“第二个”只能算模仿而非创造、非特色。三星级宾馆，北京已经有几十家了，这不是特色；百年老店，北京也有数十家，“全聚德”、“仿膳”、“萃华楼”、“同和居”等都是历史悠久的老店；鲁菜风味，更是不计其数。如王府井八面槽路口的“萃华楼”也是百年老店，也是鲁菜风味，地理位置比你还好呢。那么又该怎么办？“没有特色别开店”，就是要求我们必须善于制造特色。要知道，特色都是制造出来的，不制造则永远没有。
讲课时我当场策划了“五个一”———五项特色，让大家体会一下策划的作用与意义。
第一个“一”，是一种有特色的饮食文化。现在，北京市餐饮业的竞争已经发展到饮食文化竞争的阶段了。“鲁菜风味”就是一种饮食文化。但拥有者过众，称不上特色了。有特色的饮食文化则可举出很多：“穆斯林”餐厅的京剧票友沙龙，戏迷文化；“老舍茶馆”的北京民俗文化；极其雅致的“离婚”餐厅、“情侣”餐厅等情侣文化，我为“丰泽园”策划的则是营养文化。因为时代要求人们不仅要吃得美味，更要吃得健康，而不能大鱼大肉一通上，不仅营养过剩，还吃坏身体。营养文化具体怎么搞？首先应该聘请权威的营养专家为顾问，并在其指导下，在保留鱼菜美味的基础上增加营养科技含量。菜单的每道菜应该标明所含热量、脂肪、蛋白质、微量元素特点，并分类指导顾客选择高脂类、低脂类菜肴；更应推出中草药药膳型的健胃菜、利肾菜、理肺菜、明目菜、糖尿康复菜、肿瘤康复菜、夏令进补菜、冬令进补菜、补钙菜、补铁菜、补碘菜、补锌菜、补血菜、儿童助长菜、老人防衰老菜、白领健脑菜、孕妇营养菜等等。广告词：把营养和美味卷起来。这样，人无我有，岂非特色？
第二个“一”，是一种可以外卖的熟菜。“全聚德”有外卖的烤鸭，“丰泽园”如果没有外卖，不是丢掉了一大块销售额吗？我当场问道“丰泽园”有何特色菜肴？答曰：水晶肘子。这不随手掂来：“丰泽水晶肘子”，并延伸到“丰泽水晶猪蹄”，都是胶原蛋白质丰富且正值时髦的“美容食品”。具体开发则可找肉联厂联营，搞定牌加工，按店方要求的配方、工艺精制“丰泽水晶肘子”，用真空吸塑保鲜包装，店方包销。一方面直接外卖，一方面当批发商，搞经销、代销。百年老店的特色产品，稍加宣传策划，还可成为“北京土特产”。土特产其实都是由特色产品策划成的。这样，肉联厂拿生产利润，店方拿销售利润及名牌附加值，岂不又成特色。
第三个“一”，是一种特色的点心。“丰泽园”的点心种类很多，但有没有与众不同、独一无二的呢？如没有则应策划。我当场策划了“丰泽三星级包子”，此乃“醉翁之意不在酒”，因为今天我来到此地，方知“丰泽园”成了三星级宾馆，可北京老百姓又有多少知道“丰泽园”成了三星级宾馆呢？不做广告是不会有此效果的。做一般媒体的广告都要拿出广告费，这是显性广告。不花广告费的广告则是隐性广告。突然冒出一种“三星级包子”，百姓肯定要奇怪。何为“三星级包子”？则尽可解释为“三星级宾馆卖的独一无二的星级包子”，一传十，十传百，没花广告费就都知道了“丰泽园”是三星级宾馆。至于够得上星级水平的包子，又有何难哉？够档次、够水平、够个儿，不就是“星级”吗？“三星级包子”的个儿可有特大型与特小型两种，任人选爱。各种好东西都绞成馅：虾仁、蟹肉、鲜贝、叉烧、咸蛋黄、海参、木耳……口味调成最佳，这得靠点心师傅。凡概念工程师策划得出，则技术工程师肯定能将其演变成现实。这又怎么不是独一无二的特色。
第四个“一”，是一种有特色的快餐。根据国内贸易部的预测，到2000年，中国的饮食市场将有1／3被快餐所占领，这是时代的潮流。现在“丰泽园”只有宴席没有快餐，将来要被动。要策划“丰泽快餐”可不难。毛主席过去在中南海住了多年“丰泽园”院子，这是国人皆知的。彼“丰泽园”并非此“丰泽园”，但完全可以利用巧合，策划制造湖南风味，毛家文化的“丰泽快餐”。毛主席过去在丰泽园居住时爱吃什么？红烧肉、白菜豆腐、湖南辣椒。就此几款，再加上饭与风味的汤，“丰泽快餐”呼之即出。显然，这是中低档特色快餐，定位于工薪阶层，市场大着呢。到外面去搞特许连锁经营，仅凭品牌、技术及标准化经营的中央厨房，不又是一个有特色的新的经济增长点吗？
第五个“一”，是一种有特色的宴席。现在公费宴请日薄西山，这对于端正党风是好事情，对于餐饮业，则带来重新进行市场定位的新要求。定位于普通百姓的话，什么宴席最好做呢？显然是婚宴。当今的婚礼风气还普遍讲究请客：一辈子才一回，总得风风光光，加上收的礼比请客花的多，请客风必然盛行。而且，一请就是十几桌。菜单则当然是一样的，对餐馆来说，这是批量生产的规模经济，成本可大为降低。如果一家餐馆天天婚宴预约不断，当然会有上佳的效益。但如何能使北京的百姓一提到婚宴就想到“丰泽园”呢？必须制造婚宴特色。首先是婚宴喜庆菜单，这随口就可策划出“相亲相爱”、“甜甜蜜蜜”、“白头到老”等婚宴菜。只要概念工程师策划得出来，技术工程师——大厨师肯定就做得出来。
 |
